Begin 2020 won het toenmalige Takeaway de overnamestrijd om de Britse maaltijdbezorger Just Eat. Met die overname betrad het moederbedrijf van Thuisbezorgd het strijdtoneel in het Verenigd Koninkrijk (VK).

Maar het Verenigd Koninkrijk is een moeilijke markt voor maaltijdbezorgers. Ten tijde van de overname had Just Eat, vooral in Londen, marktaandeel verloren aan nieuwere spelers als Uber en Deliveroo. De nieuwe combinatie, sindsdien omgedoopt tot Just Eat Takeaway (JET), verwachtte met enkele tientallen miljoenen euro’s zijn marktpositie in het VK te kunnen herstellen. Dat liep anders; er moesten honderden miljoenen euro’s in het onderdeel worden gestopt.

Door investeringen in marketing en het aansluiten van nieuwe restaurants op het platform is het aantal orders nu, drie jaar na de overname, bijna verdubbeld. Die groei kwam vooral door een stevige toename van het aantal logistieke orders. Dat zijn bestellingen die JET met zijn eigen koeriers bij de klanten thuis bezorgt.

'Winner takes most'
In de wereld van maaltijdbezorging geldt één mantra: winner takes most. JET mikte daarom in eerste instantie vooral op het weer vergroten van het marktaandeel. De winstmarge kwam daarbij op de tweede plaats. Topman Jitse Groen benadrukte dat ook zelf: “We willen de concurrentie ontgroeien in absolute zin, niet per se in relatieve zin, maar in absolute zin". JET wilde bewust niet winstgevend zijn op de Britse markt omdat het wilde investeren in groei.

Groen wilde als goedkopere aanbieder van bezorgmaaltijden klanten afpakken van Uber en Deliveroo. Zo was bezorging in Londen en in enkele andere grote Britse steden destijds gratis en leverde het de hamburgers van grote fastfoodketens zo goed als gratis af bij hun klanten.

Die tactiek wierp zijn vruchten af: het Britse restaurantaanbod van JET is enorm uitgebreid in vergelijking met drie jaar geleden. Door meer aangesloten restaurants en gratis bezorging nam het aantal orders dat JET binnenkreeg snel toe.

Op de fiets voor te kleine bestellingen
Het opjagen van het aantal bestellingen was dus succesvol maar er kleefde wel een groot bezwaar aan: al die extra activiteit leverde minder op en leidde zelfs tot verlies. Doordat JET ook de grote fastfoodketens (McDonalds, Burger King en KFC) ging bedienen met (veelal) gratis bezorging, zorgde dat voor een stevige afname van het gemiddelde bedrag per bestelling. Het dieptepunt van 22,44 euro per kassabon in juni 2021, laat dat goed zien (zie onderstaande grafiek). De bezorgers van Just Eat stapten veelal voor kleine verlieslatende bestellingen op de fiets.

Gemiddelde kassabon JET bereikte dal in juni 2021

Bron: kwartaalverslagen JET, aantal orders in miljoenen, bedragen in euro’s

Het roer om
Het alles op alles zetten om extra orders te kunnen verwerken, heeft de resultaten van de Britse activiteiten zwaar geraakt. Terwijl het aantal logistieke orders toenam van 8 procent in 2019 tot circa 40 procent van alle orders in 2021, dook JET diep in de rode cijfers.

Over 2021 liep het EBITDA-verlies in de regio VK en Ierland op tot 107 miljoen euro. In dezelfde periode een jaar eerder werd nog een EBITDA-winst van 237 miljoen euro geboekt.

Vlak na de publicatie van de halfjaarcijfers in 2021 ging, vermoedelijk een handje geholpen door de druk van diverse activistische aandeelhouders, het roer om. JET ging over tot het instellen van minimum bestelbedragen voor orders zodat Just Eat-bezorgers niet meer voor een bestelling van enkele ponden kriskras door Londen hoefden te fietsen. Ook verhoogde JET de bezorgkosten.

De gemiddelde bestelbon van Britse klanten is sindsdien ieder kwartaal gestegen – ook geholpen door de hogere maaltijdprijzen door inflatie – tot 25,92 euro in het vierde kwartaal van vorig jaar (zie grafiek hierboven). Die keuzes hebben geleid tot een flinke resultaatsverbetering en de winstgevendheid van JET zit weer in de lift.

Winstgevendheid van JET weer in de lift

Bron: (half)jaarverslagen JET, Deliveroo, bedragen in miljoenen euro’s. EBITDA over de afgelopen 12 maanden. Winstmarge betreft EBITDA/brutotransactiewaarde (GTV). Deliveroo EBITDA H2 2022 volgens analistentaxatie Barclays (19 januari 2023).

De honger naar orders heeft bij JET inmiddels dus weer plaatsgemaakt voor focus op winst. Mede dankzij de genoemde maatregelen wist JET de EBITDA-winst in het Verenigd Koninkrijk en Ierland vorig jaar op te schroeven tot 23 miljoen euro. In geen enkele regio waar JET actief is, steeg de winst in 2022 zo hard als in het VK en Ierland (plus 130 miljoen euro).

Concurrent niet verslagen
JET is er daarmee niet in geslaagd om concurrent Deliveroo de markt uit te werken. In onderstaande grafiek wordt dat duidelijk zichtbaar. Ten tijde van de gratis of bijna gratis bezorging nam het aantal bestellingen een tijdlang sneller toe dan bij het kleinere Deliveroo.

In het eerste kwartaal van 2020 bijvoorbeeld ontving JET in het VK en Ierland 34,7 miljoen bestellingen: ruim 19 miljoen bestellingen meer dan het aantal orders bij Deliveroo. In het derde kwartaal van 2021 liep dat verschil tussen JET en Deliveroo zelfs op tot een recordkloof van bijna 38 miljoen bestellingen.

Orderkloof JET en Deliveroo voor VK en Ierland

Bron: kwartaalverslagen JET en Deliveroo, aantal orders in miljoenen

De geslonken orderkloof tussen JET en Deliveroo geeft aan wanneer JET z’n aanpak veranderde. Terwijl het aantal orders van JET vanaf medio 2021 kromp, wist concurrent Deliveroo het aantal orders bescheiden te laten groeien. Vanaf het hoogtepunt in juni 2021 verloor JET circa 10 miljoen orders per kwartaal.

Door het belang van netwerkeffecten en schaalgrootte is de vraag tot hoe ver de orderkloof met Deliveroo mag slinken. Ondertussen wist ook Deliveroo de winst op de Britse bezorgmarkt in de afgelopen twee jaar verder op te krikken. Kortom, de concurrentie die Groen is in het Verenigd Koninkrijk het liefst zou willen uitschakelen is nog altijd springlevend.

Net als vorig jaar zal JET moeten blijven schipperen tussen enerzijds een hoger aantal orders dan concurrenten als Deliveroo en anderzijds het verbeteren van de winstgevendheid. De strijd om de Britse bezorgklant is nog altijd niet gestreden.